A Fidesz az utcákat szokás szerint plakátokkal, a közösségi médiát pedig a Digitális Polgári Körökkel igyekszik bevenni. A Tisza Párt rendszerváltó kártyák eladásával és mörcsökkel finanszírozza a kampányát, amelynek alapvető eleme a sokadik országjárás és Magyar Péter online jelenléte. Amíg a Fidesz (és a kormány) kifizeti az óriásplakát-helyeket, a Tisza a támogatóit kéri, hogy ajánlják fel erkélyüket és kertjüket a molinóik számára. Ameddig a Fidesz a médiarendszerét igyekszik használni üzenetei terjesztésére, Magyar pártja ingyenes újsággal próbálkozik. Honti Tamással, a Szegedi Tudományegyetem adjunktusával jártuk körbe, hogy a kampányeszközök tekintetében mit hozott az idei választási kampány.

A középpontban az identitás

A kutató szerint, amikor kampányeszközökről gondolkodunk, érdemes megkülönböztetni három szintet:

• a konkrét kampányeszközök kiválasztását, azaz a taktikai szintet,
• az ezeket (optimális esetben) egységbe foglaló stratégiai szintet
• és az ezek mögött álló, minden politikai szereplőre ható társadalomfilozófiai szintet.

A liberalizmus előretörésével kialakult az állampolgár és a részvételi demokrácia ideálja, ám azóta „sokkal individuálisabbá váltak az egyének, közelebb állnak most a fogyasztókhoz, akik – ahogy más érdeklődési kör esetén – kifejezik magukat a politikában” – magyarázta Honti. Szerinte amíg a klasszikus demokrácia állampolgára alakítja is a politikát, ma a választók jelentős része inkább „önszerveződés nélküli fogyasztó”, fő jellemzőjük pedig a „saját törzs vezetőjének és győzelmének való szurkolás”. Ennek következménye, hogy egyes társadalmi csoportok számára egyre fontosabb az önértelmezés, az identitáskeresés, márpedig

a politika az egyik legnépszerűbb érdeklődési körré vált, és az identitás kifejezésének terepévé, mivel a nap végén arról szól, hogy jobban értem-e a világot, mint mások vagy az ellenfél táborába tartozók

– mondta Honti.

A taktikai szinten – azaz a konkrét kampányeszközök kiválasztásban – fontos a stratégiának, a stratégiai szinten pedig a társadalom változásainak való megfelelés. A Tisza Párt kampányeszközeiről Honti azt mondta, a sémának, amibe illeszkednek, „az egyik oldala a pártfinanszírozási kérdés, de sokkal fontosabb a háttérsztori elmesélése, az identitásmenedzsment”. Ez tehát a stratégiai szint. A kutató szerint a Tisza egyik fő kihívása az, hogy hogyan lehet egy közös identitással rendelkező tábort kialakítani. Egy kétmilliós ellenzéki szavazótábor lényegében 2010 óta folyamatosan megvan, a stratégiai kérdés kiindulópontja az volt, hogy hogyan lehet ezt 2,5-3 milliósra bővíteni, és a Fidesz szavazóbázisának külső rétegéből leszalámizni pár százezer embert. „Hogy a különböző preferenciákkal és értékekkel rendelkező szavazóbázis képes-e egy Tisza-identitásba összeállni hosszabb időtávra is. Ennek a megteremtésén szerintem a kezdetek óta fáradoznak” – mondta Honti. Ez megnyilvánul a tudatos szimbólumhasználatban és a rituálék felépítésében is. A kutató szerint a Tisza Pártnak azt a történetet kell elmesélnie, hogy kevés erőforrással dolgoznak, szemben a Fidesz végtelen pénzével,

és meg tudják jeleníteni, hogy ők a furfangos Ludas Matyik, akik a kiskapukat kihasználva, alternatív eszközökkel építik fel magukat.

Honti szerint mindez azért fontos, mert szurkolást vált ki a táborukból, és segíti az identitás alapját képező küldetést homloktérben tartani. Az okkal feltételezhető, hogy jóval kevesebb erőforrása van a Tisza Pártnak, ami jót tehet az innovációnak. „Valódi politikai innovációra az előző kihívók nem voltak képesek, Magyar Péter igen, maga alá gyűrte a régi ellenzéki pártokat, így újra kétpártira alakította a pártrendszert” – mondta a szakértő, és hozzátette, látszik, hogy kommunikációs eszközök tekintetében a Tisza sokat tanult a Fidesztől és a korábbi kihívótól is. Előbbitől elleste a média létrehozásának fontosságát, a konzultációt és a napirend-befolyásolást, utóbbitól pedig a közösségi médiában történő közösségszervezést és az élményt nyújtó tüntetések szervezését.

Hagyományos kampányeszközök

A kutató szerint az, hogy a kampánytámogatás megérkezéséig a Tisza pusztán adományokból, közösségi finanszírozásból tartotta fenn magát, nem új jelenség, médiumok és pártok is használják ezt a megoldást, az Egyesült Államokban a modern demokrácia megszületése óta jellemző ez a típusú finanszírozás.

A Fidesz kiépített médiastruktúrával rendelkezik, melyet állami hirdetések özönével támogat, és a közmédiát is rég a szolgálatába állította. A Tisza Párt ennek ellensúlyozására hozta létre a Tiszta Hang nevű pártújságot, melyet ingyenesen terjesztenek kistelepüléseken is, és nehéz lenne a Tiszától elválasztani a pártelnök öccse által vezetett Kontroll.hu-t is. A Szegedi Tudományegyetem adjunktusa szerint az elmúlt öt-tíz évben toposz volt az ellenzéki pártoknál, hogy szükséges lenne saját médiát kiépíteni ahhoz, hogy bizonyos választói rétegekhez eljussanak, és polgármesterek – ha volt rá erőforrás – igyekeztek is ezt kialakítani. Az is a Tisza malmára hajtja a vizet, hogy a közhatalmat kritizáló médiumoknak nagy elérésük van, ugyanakkor Honti szerint nem biztos, hogy ez a Tiszát segíti a választás után. A Fideszé ezzel szemben egy hierarchikusan felépülő médiarendszer, ahol a szerepek erőteljesen meg vannak határozva – mondta.

A hagyományos kampányeszközök közé sorolhatók az óriásplakátok és a szórólapok. Az utóbbiakat mindkét párt használja, az óriásplakátok tekintetében azonban más a helyzet. A 16 éve kormányzó Fidesz üzenetei megegyeznek a kormányzati kommunikáció irányaival, melynek a plakátok mellett meghatározó eleme a Nemzeti Konzultáció is. Ezt Orbán Viktor miniszterelnök is a mozgósítás eszközének nevezte, hiába fizetik közpénzből.

A Tisza már januárban bejelentette, hogy nem követ el „vizuális környezetszennyezést” az óriásplakátokkal – mivel valószínűleg amúgy is csak nagyon korlátozott számban kapott volna plakáthelyeket, inkább a szükségből próbál erényt kovácsolni –, és csak szórólapokat nyomtat, illetve kisebb hirdetéseket helyez ki ingyenes felületekre. Szimpatizánsaikat is arra kérték, tegyenek ki plakátokat, molinókat az erkélyükre, kertjükbe.

A szakértő elmondta, sokan megkérdőjelezik az ilyen hirdetések jelentőségét, de annyi értelmük biztos van, hogy a választók megismerhetik a pártok arcait. Úgy véli, a Tiszának az a legjobb, ha minél inkább Magyar Péterre figyel minden választó a táborukon belül, és háttérbe szorulnak az egyéni választókerületi jelöltek.

Orbán Viktor „erővel szeretné az internetet bevenni”

Ami az internetes kampányt illeti, Honti szerint a Digitális Polgári Körök célja az, hogy a különböző közösségimédia-buborékokban kialakuló véleményklímát próbálják megváltoztatni, rávenni a tagokat az online viták felvállalására, erősítve a közösségtudatot. Hozzátette ugyanakkor, hogy ezt a kísérletet is hierarchikus logika és gondolkodás jellemzi, Orbán „kvázi erővel szeretné az internetet bevenni”. „Számomra kérdés, hogy a Digitális Polgári Körökről meddig fogunk beszélni, velünk maradnak-e a következő években – bármi lesz is a választás eredménye –, mert az internet logikája hálózatos, és nem hierarchikus. Átmenetileg lehet hatása, de meglepődnék, ha ez tartós módszer tudna lenni ” – mondta.

Magyar Péter online jelenlétét a szakértő úgy értékelte: „Azt érezzük, hogy mindenhol ott van, mindenre kommentel a konfliktusos, akarnoknak tűnő személyiségével, ami segít abban, hogy viralitást biztosítson magának.” Ám szerinte ez hosszútávon a személyes márkáját erodálhatja, és mentális kihívásokat is okozhat,

ha minden kis csatába beleállunk, törvényszerűen hibázni fogunk.

Hozzátette: erre a feladatra háttércsapatot felépíteni is nehéz, melynek tagjai tudnák az ő stílusát és márkajegyeit használni, „hogy olyan legyen, mintha ő tenné”. Honti szerint igaz, hogy a közösségi médiát egyre hangsúlyosabban használó Orbán Viktor összeszokott csapattal dolgozik, „akik a miniszterelnök személyiségjegyeit, stílusát és humorát képesek hitelesen megjeleníteni a tábor számára”, azonban aktivitása „még most sem mérhető Magyar Péter állandó real time jelenlétéhez”.

A mörcsök és az önirónia

A kutató szerint a mörcsök az identitáskonstruálást szolgálják. A Tisza esetében ezek között mókásakat is találhatunk, például narancsfacsarót, ezek jó gegek, jól mediatizálhatók – mondta Honti. Ugyanakkor a Fidesz is egyre tudatosabban használja ezeket az ajándéktárgyakat, eszünkbe juthat például a Lázár-bazár és a DPK-shop. Ezek is mind arról szólnak, hogy lehet velük tartalmat gyártani, és a szavazótábor megmutathatja általuk az identitását. Honti Tamás kiemelte, hogy a mörcsök világában a Fidesz esetében jobban megjelenik a trash és az önirónia, amit a leglátványosabban Lázár használ, míg a Tisza egyértelműen a Fideszből igyekszik gúnyt űzni. Ahogy például a Biztos választás kampányszlogenhez kapcsolódó URL lenyúlásával is.

Status quo vagy változás?

A Biztos választás szlogen a Fidesz részéről az értékajánlat. 2022-ben a háborúra, 2018-ban a migrációra, 2014-ben pedig a rezsicsökkentésre fűzte fel a kampányát, ami újdonság, hogy a kormányoldalnak nincs egyértelmű témája, Honti Tamás szerint minden eddigi üzenetéről beszél a mostani kampányban, és az egyetlen, ami ezeket összeköti, hogy azt kommunikálják: kormányváltás esetén nagy a veszítenivaló. „A Biztos választás ennek a lecsupaszítása, leegyszerűsítése.” Honti szerint a XX. században bekövetkezett 5-6 elitváltás kialakíthatta a magyar választókban, hogy ne akarjanak nagy változást, csak azt, hogy a politika kevésbé szóljon bele az életükbe. A szlogen erre játszik rá, és ez „a 2022-es választáson jól működött a Fidesznek, az egyetemen voltak olyan kutatásaink, amelyek azt mutatták, hogy a Fidesz-szavazók elsősorban erre a status quóra, a stabilitásra szavaztak, így logikus stratégia, hogy ezt viszik tovább” – mondta, hozzátéve, hogy ezek a kutatások jelentős számban tartalmaztak diplomás, nagyvárosi, fiatalokat is, amiből arra következtethetünk, hogy a jövővel kapcsolatos bizonytalanság az esetükben is megjelenik. A kutató szerint a Biztos választás szlogennel megfér egymás mellett a Fidesz-kampányban hangsúlyossá váló Ukrajnával való viszony,

a Fidesz törekszik a minél egyértelműbb, minél inkább lecsupaszított, egymondatos üzenet megfogalmazásra. Ezek a metaforák, erőteljes képek a zűrzavarnak, a káosznak a szimbólumai, és a status quo iránti igényre jól reflektálnak

– hangsúlyozta.

Magyar Péter ezzel szemben a „változás hírnöke, a hitet és a reményt menedzseli, az az ajánlata, hogy ami most van, annál minden jobb lenne”. Honti Tamás szerint Magyar is elsősorban az előző választások előtt is előkerülő témákról beszél, de „a napi ügyekhez próbál közelebb kerülni, nem alkotmányjogi kérdésekkel igyekszik a választókat meggyőzni”.

Mintha egy sorozatot néznénk

Miben más Magyar, mint a korábbi miniszterelnök-jelöltek, Márki-Zay Péter, Vona Gábor és Karácsony Gergely? Honti Tamás szerint Magyar politikai értékajánlata radikálisan nem új, nem más, mint Orbán korábbi kihívóinak, így máshol kell keresni a különbség okait. A kutató szerint öt fő tényező azonosítható, melyekben jobb, mint elődei. „Már kezdetektől képes volt a figyelemrablásra és a megszerzett figyelem megtartására”, ez Honti szerint új elem, és bár régóta része a politikának a bulvár, Magyar ezt új szintre emelte azzal, hogy történeteket mesél a NER-elitnek nevezett réteg belső viszonyairól. Igaz, hogy már Márki-Zay is alkalmazta ezt, de

Magyar Péter esetében ez hitelesebbnek tűnik, mert belülről jön, és ezzel egyszerre láthattunk bele egy megromlott házasság titkaiba. Mintha egy streamingsorozatot néznék, a Gossip girlt vagy a Bridgertont

– mondta Honti, aki emlékeztetett, Magyarra az első hónapokban kifejezetten jellemző volt, hogy belsős információkat, akár hangfelvételt osztott meg, ráadásul „mindig ígért egy újabb részt, egy újabb fordulatot számunkra, így a követők a történetének részévé váltak, involválódtak a folyamatba.” A kutató szerint Magyar eredettörténete és a történetmesélés (storytelling) eszközének tudatos alkalmazása kulcstényező volt a figyelem fenntartásában. Az eredettörténet – mely leegyszerűsíthető úgy, hogy a Fideszből jött – a második tényező, ez Honti szerint egyrészt azért fontos, mert értelmezhető úgy, hogy aki ismeri a rendszert, az képes megtalálni az ellenszerét, mások pedig gondolhatják, hogy egy jobb Fideszt akar. Másrészt találkozik azzal a vélekedéssel, hogy a Fideszt csak belülről lehet leváltani, „önbeteljesítő jóslatként is értelmezhető a feltűnése”. A harmadik tényező Honti Tamás szerint, hogy mivel nem tárgyalt a korábbi ellenzék képviselőivel, „sikerült felszámolnia az elaprózódott pártrendszert, és egy fegyelmezett, a Fidesz esetében is ismert hierarchikus építményt hozott létre”. A következő elem, hogy Magyar úgy vált Orbán Viktor hangos kritikusává, hogy rendszerének számos alapkövét elfogadta, így a szimbólumhasználatát, a migráció elutasítását és a rezsicsökkentést,

nem azokon a területeken nyitott frontot és teremtett konfliktust, ahol tudja, hogy a Fidesznek többsége van, hanem más ügyeket keresett

– mondta, bár hozzátette, hogy ezzel már Márki-Zay is próbálkozott. Végül az ötödik tényező a kutató szerint, hogy a Fideszhez hasonlóan a Tisza elnöke „agilisan kezelte a politikai napirendet, minden napot meg akart nyerni”, ezen kívül átélhető, problémákat, történeteket keresett, „nem absztrakt, rendszerszintű reformokról beszélt”.

The post Orbán „erővel szeretné bevenni az internetet” – milyen kampányeszközökkel él a Fidesz, miket használ a Tisza? first appeared on 24.hu.

Tovább az erdeti cikkre:: 24.hu