A divat világában minden évben a február és a szeptember a legfontosabb hónapok, ilyenkor tartják a divatheteket, amelyeken a fél évvel későbbi kollekciókat mutatják be a divat fellegváraiban: New Yorkban, Londonban, Milánóban és Párizsban – ez az úgynevezett „Big Four”. Hogy miért éppen ezeken a helyszíneken, annak történelmi gyökerei vannak.

Szalonbemutatótól a divathetekig

Franciaország az haute couture, azaz a „magas szabászat” őshazája. A XIX. században itt jelent meg először az igény az egyedi gyártású, kiváló minőségű, nemes kivitelű, gyakran időigényes, kézzel kivitelezett technikákat alkalmazó ruhák készítésére. Az egyébként angol, de Párizsban alkotó Charles Frederick Worth-t tartják az első, klasszikus értelemben vett divattervezőnek, aki ügyfeleit saját műtermében fogadta ahelyett, hogy házhoz ment volna hozzájuk, mint ahogy az előtte szokás volt.

Az ő ötlete volt az is, hogy évente kétszer a városba hívja ügyfeleit, hogy „szalonbemutatók” keretein belül megtekinthessék a különböző mesterek legújabb kollekcióit.

Innen már csak egy lépés volt az első divatbemutató megszervezése, amire 1903-ban, az Ehrich fivérek New York-i üzletházában került sor. Míg Párizsban a ruhakészítésre egyfajta luxusként tekintettek, addig Amerikában a kezdetektől fogva üzleti szempontok alapján közelítették meg a témát. Néhány éven belül az Egyesült Államokban bevett gyakorlattá vált az áruházak és tervezők részéről bemutatókat tartani egy-egy kollekció népszerűsítésére. Ezeket azonban sokáig csak a kereskedők és az üzletfelek látogathatták, és mindössze a negyvenes években váltak nyilvánossá az újságírók és a mezei vásárlók számára is. Ez vezetett odáig, hogy 1943-ban megszervezték az első divathetet New Yorkban.

Hogy miért nem a korabeli divatélet központjának számító Párizsban, arra egyszerű a válasz: a második világháború kirobbanása és Franciaország egy részének náci megszállása ellehetetlenítette, hogy az amerikaiak Európába utazzanak inspirálódni. Eleanor Lambert publicista (aki egyébként a Met-gála ötletgazdája is volt) emiatt kitalálta a New York-i divathét közvetlen elődjét, a „Sajtóhetet”, ahol amerikai tervezők bemutathatták a ruháikat a sajtónak.

Milánó 1958-ban, Párizs 1973-ban (Eleanor Lambert védnöksége alatt), London pedig 1983-ban ült fel a divathétvonatra. Bár Tokióban csak 2005-ben rendeztek először divathetet, az esemény és a helyi divatszíntér dinamikus fejlődése miatt egyre gyakrabban említik a nagy négyes mellett ötödikként a japán fővárost.

A divatélet többpólusúvá válásával ma már világszerte százával rendeznek divatheteket nagyobb városokban, így jellemzően Budapesten is.

Ráadásul van már külön menyasszonyi, fürdőruhás, plus size és ökológiai szemléletű divathét is.

Joggal érezzük tehát úgy, hogy minden hétre jut valamilyen divathét.

Ez a sokféleség azonban csak az utóbbi évek fejleménye, ami azzal is együtt jár, hogy a korábban exkluzív, bennfentes iparági eseménynek számító divathetek a szélesebb közönség számára is elérhetővé váltak.

A magasdivat leereszkedése

Az eredeti elképzelés szerint a divathét fő funkciója az volt, hogy a divatvilág elitje összegyűljön, és megünnepelje a nagy divatházak szakértelmét meg a fiatal tervezők kreativitását azok székhelyén. Aki nem tartozott a résztvevők válogatott, szűk köréhez, legfeljebb az újságból vagy az üzletek kínálatát látva értesülhetett arról, mi lesz a szezon divatja. Ez a szemlélet a kilencvenes évek közepén kezdett változni, amikor a divathoz való hozzáállás is átalakulóban volt.

A kétezres években megjelentek azok bloggerek – többek között Bryan Yambao (Bryanboy), Susie Lau, Chiara Ferragni és Tavi Gavinson –, akik közvetlen stílusukkal és hangvételükkel közelebb tudták hozni a kifutók rideg világát a civilekhez, és felkeltették a nagyközönség érdeklődést a divatipar iránt, amit azelőtt az elitizmus levegője lengett körül. A divatvilág pedig idővel – saját érdekében is – befogadta őket.

Azóta a bloggerek helyét jórészt átvették az influenszerek, akik egy-két poszttal is olyan elérést tudnak generálni egy-egy tervezőnek, ami miatt már megéri bemutatót tartaniuk egy divathéten.

Mert bizony egy divathetes bemutatót megszervezni általában többe kerül, mint amennyit kaszál belőle az adott dizájner.

Ki kell fizetnie a helyszínt, a modelleket, a fodrászokat, a sminkeseket, no meg a háttérmunkásokat – bevétele viszont alig van belőle.

Egy sikeres show ugyan növelheti a márka expozícióját, ám nem feltétlenül jár együtt a vásárlások megnövekedésével. Gondoljunk csak bele: otthon, a képernyőn keresztül talán magyar rappereket is lenyűgöz a Gucci aktuális kollekciója, de a legtöbb esetben senki nem rohan azonnal az Andrássy úti butikba.

Egy divatshow több a ruhák bemutatásánál

Akkor miért éri meg mégis bemutatót tartani egy divathéten?

Mert jelenleg nincs ennél jobb marketing- és kommunikációs eszköz. Ilyenkor kell megragadni a pillanatot, különösen a feltörekvő tervezőknek, mert a divathét alatt óriási az érdeklődés: a divatmédia árgus szemekkel keresi a következő nagy dobást, legyen az egy új, fantáziadús tervező vagy egy forradalmi, merész, furcsa kollekció. Emellett persze az olyan szaftos sztorik nyomába is erednek, mint amilyen például egy egykor szeretett sztártervező bukása.

Miután mindez lecseng, elvész a lendület

– fejtette ki Nate Hinton PR-szakértő a Vogue-nak.

Arra a kérdésre, hogy egy divathéten ki tarthat bemutatót, Jakab Zsófia kreatívipar fejlesztéséért és ágazati koordinációjáért felelős miniszteri biztos, a Magyar Divat & Design Ügynökség vezérigazgatója adott választ a 24.hu-nak.

Mint elmondta, a budapesti divathét esetében minden évben két alkalommal nyílik meg a jelentkezési felület, ahol a tervezők egy szakmailag megalapozott kritériumrendszer alapján adhatják be a kollekciójukhoz kapcsolódó jelentkezési anyagokat. A tervezők különböző kategóriákba jelentkezhetnek, például az újoncoknak is van lehetőségük pályázni. Az anyagokat az Advisory Board, azaz egy nemzetközi szakemberekből álló grémium értékeli.

Akárhol járunk a világban, egy divatbemutató mindössze tizenöt–húsz percig tart, ez idő alatt általában maximum negyven szettet láthat a közönség. A siker sosem csak a tervezőn múlik, abban szerepe van

• a befolyásos divatlapok szerkesztőinek, akik megírják arról véleményüket;
• a kiskereskedőknek, akik eldöntik, mely darabokat rendelik be a szezonra;
• és persze ma már tényezők az influenszerek, akik nulla másodperc alatt posztolnak a követőtáboruknak.

A divatújságírók úgy véleményezik a kollekciókat, ahogyan a filmkritikusok a cannes-i újdonságokról tudósítanak. A divatmagazinok szerkesztői felmérik a szezon hangulatát, és meghatározzák, milyen trendekről kell majd beszámolniuk képes és írott formában. A buyerek (az áruházak kereskedői, akik kiválasztják, mit forgalmazzanak az üzleteikben – a szerk.) ugyanúgy azonosítják a trendeket, egyúttal mérlegelik, hogyan tudják a legjobban elkölteni a pénzüket. Mások, akiknek befolyásuk van – az Oscar-gálára ruhákat kereső hollywoodi stylistok, társasági előkelőségek és hírességek, akiknek a ruhatárát széles körben tekintik példának –, lényegében bevásárlólistákat készítenek azokról a ruhákról, amiket majd megvesznek viselés céljából

– foglalta össze Josh Patner márkatulajdonos, aki korábban Donna Karan asszisztenseként szerzett tapasztalatot a divatiparban.

Egy divatshow már régen nem csak az adott tervező adott évi kreációiról szól: a bemutatók a márkaépítés legjelentősebb eszközei, amivel nemcsak ruhákat, de érzéseket és hangulatokat is el akar adni egy divatház a potenciális vásárlóknak és a sajtónak. Ráadásul a leglátványosabb, legmaradandóbb hatású divatbemutatók üzenete általában túlmutat azon, hogy „adjunk el néhány táskát”. Ez kevés lenne ahhoz, hogy egy márka – főleg egy piacra újonnan belépő – felszínen tudjon maradni.

Kell a légkörteremtés, az egyedi nézőpont, egy koncepció, ami túlmutat az egyes ruhadarabokon.

A látványos showelemeken kívül egyre gyakoribb, hogy egy brand valamilyen társadalmi vagy kulturális mondanivalót szeretne közvetíteni.

A divatbemutatóknak óriási szerepük van abban, hogyan kommunikálunk a projektünkről, különösen a kollekcióról. Nem csak egy üzlet vagyunk – a zene, a film és a társadalmi hatásgyakorlás elválaszthatatlan attól, amit csinálunk

– vélekedik Telfar Clemens divattervező, aki alkotótársával, Babak Radboy-jal rendre más médiumokat is használnak a bemutatóikon, legyen az egy performansz, videó, konyhaművészet vagy olyan élményszerű elem, mint a bulizás. Természetesen még mindig a divatbemutatók a divathetek fő attrakciói, de 2024-ben az is legalább olyan fontos, hogy mi történik a kifutó mellett: mely hírességek vesznek részt a show-n, ki mit visel, mi történik az afterpartin.

Olyan is akad, akinek nem jön be ez az elképzelés: Phillip Lim, aki a 2005-ös New York-i divathéten mutatkozott be, néhány évvel ezelőtt teljesen kivonta magát a bemutatók világából.

Tetszik az elképzelés, hogy visszatérjünk oda, hogy a ruhák a legfontosabbak. Egy ideje ugyanis már nem a ruhákról szól, hanem minden másról, az egész csak egy nagy cirkusz. Pedig mi nem a cirkuszbizniszben vagyunk

– mondta Lim 2019-ben a Vogue-nak, aki azóta a divathetek helyett bemutatótermi eseményeken, vacsorákon vagy a közösségimédia-kampányokkal népszerűsíti a kreációit.

Hordhatatlan kreációk a kifutón

Amikor azt mondjuk, hogy divathét, általában az iparág legfontosabb szegmensére, a márkák nőknek szánt, prêt-à-porter (szabad fordításban: konfekcióruhák, utcai viseletnek szánt darabok) kollekcióinak bemutatóira gondolunk. Amiket a modelleken látni, azokat nagyrészt ugyanabban a formában vagy csak kisebb változtatásokkal, tompításokkal, de meg lehet vásárolni az adott cég üzleteiben az elkövetkezendő szezonban.

A világszerte kedvelt prêt-à-porter divathetekkel szemben az haute couture (ejtsd: „ót kutür”) leginkább csak Párizsra jellemző (külön időpontban, januárban és júliusban külön haute couture divathét is van). Ezeken a bemutatókon szerepelnek azok a formabontó, olykor sokkoló ruhák, amiket látva egy laikus felteszi a kérdést: ezt mégis ki a fene venné fel? A válasz pedig az: ilyen formában senki.

De mi az az haute couture?

Eredetileg a már említett Charles Frederick Worth munkáit nevezték haute couture-nek. Ezek rendelésre készített, egyedi, kézzel készült ruhadarabok, kiváló minőségű, drága alapanyagokból. A felsoroltak miatt természetesen az árak is az egekben vannak, azokat csak a leggazdagabbak és a legbefolyásosabbak engedhetik meg maguknak, ami csak tovább erősíti az exkluzivitást.

Franciaországban ma nem lehet bármit haute couture-nek nevezni, a címet csak külön engedéllyel használhatják azok a divatházak, amelyek megfelelnek a Worth által alapított szakmai kamara 1945-ben felállított szigorú kritériumainak. Ezek között van, hogy egy hivatalos couture-háznak

• évente két kollekciót be kell mutatnia a nyilvánosság előtt,
• ezeknek legalább 50 új és egyedi nappali és estélyi viseletet kell tartalmazniuk,
• lennie kell műhelyüknek („atelier”) Párizsban, ahol a magánügyfeleiket fogadni tudják,
• és legalább 20 fős szakmai személyzetet kell alkalmazniuk – főállásban.

A couture minősítést évente újrabírálják, és amelyek kiérdemlik, ingyen reklámra jogosultak a francia állami televízióban. A jelenlegi hivatalos tagok között van többek között a Chanel, a Dior, a Givenchy, a Jean Paul Gaultier, a Maison Margiela és a Schiaparelli.

Az haute couture divatbemutatók – bár nem mindenkinek valók – a legfontosabbak, hiszen ezek a tervezők azok, akik valójában diktálják a divatot az anyagok, textúrák, színek, minták tekintetében, néha évekkel a ruhák piacra kerülése előtt. Bár lényegesen leegyszerűsítve, de közvetetten az ő elképzeléseik jelennek meg később a Zara polcain is. A kifutón látott tervek azonban inkább tekinthetők innovatív művészeti alkotásoknak, mint funkcionális öltözetnek.

A divat nem a hasznosságról szól, különösen nem a kifutón, ami az ötletek parádéja. Kinek van szüksége arra, hogy egy atlétát és egy nadrágot lássunk a kifutón, és azt divatnak csúfoljuk? Ne feledjük, hogy a divat és a ruházat nem ugyanaz. A ruha azért van, hogy ne legyünk meztelenek, ne fázzunk, és zsebet biztosítson a lakáskulcsunknak. A divat, ha jó, megmozgatja a képzeletet, és úgy beszél a viselője álmairól, ahogyan a szavak arra nem képesek

– állítja a korábban már emlegetett Josh Patner, aki szerint a divatnak van egy része, ami a kevésbé szakavatott szemnek szól:

A divat egy közösség, aminek megvan a saját nyelve. A csipke egyedi felhasználása vagy egy izgalmasan szabott ruha olyan nüanszok, amiket egy átlagos vásárló talán észre sem vesz, de a bennfenteseknek rejtett izgalmakat nyújtanak.

A kifutós couture-daraboknak eszmei értékük van, és azokat csak ritkán sikerül értékesíteni. Inkább csak a divatház presztízsének emelésére, valamint arra szolgálnak, hogy inspirációt nyújtsanak a megrendelőknek. Igazi profitot a prêt-à-porter kollekciók hoznak.

A divatipar fenntarthatósági problémái

Azon kívül, hogy a különböző divathetek jó reklám- és üzleti lehetőségeket rejtenek magukban, egyre többször felmerül a kérdés, hogy

megéri-e ez a nagy cécó környezeti szempontból.

Az ENSZ éghajlatváltozási keretegyezménye szerint a divatipar felelős az üvegházhatású gázok globális kibocsátásának mintegy 10 százalékáért. Ha ez a szám a jelenlegi ütemben növekszik tovább, akkor 2050-re az iparág lesz felelős a világ éves széndioxid-kibocsátásának több mint negyedéért.

Amikor fenntartható divatról beszélünk, általában az kerül előtérbe, hogy mi az ára annak, ha a hetente megújuló, olcsó, de ócska minőségű fast fashion boltok kínálatából öltözködünk, a divathetek kapcsán azonban a résztvevők karbonlábnyoma jelenti a problémát.

Egy 2020-as kutatás alapján, mióta léteznek divathetek, csak a „Big Four” résztvevői évente körülbelül 241 ezer tonna szén-dioxidot termeltek, ami megfelel egy kisebb állam (például a karib-tengeri Saint Kitts és Nevis) éves kibocsátásának. Ennek jelentős részéért a légi közlekedés a felelős, ezt követik a szálláshelyek (világítás, víz és áram a szállodákban), majd a taxik és a limuzinok, végül pedig a divatkollekciók szállításával kapcsolatos kibocsátások.

Nyilvánvalóan a divathetek csak a piramis csúcsát jelentik az iparágban, és sokkal kevésbé járulnak hozzá az éghajlati válsághoz, mint az olyan területek, mint a gyártás, a logisztika és a ruhahulladék. Ennek ellenére fel kell tennünk magunknak a kérdést: mennyit kell utaznunk azért, hogy lebonyolítsunk egy üzletet a divat területén? Ideje szétszedni a divatheteket és újragondolni azokat? A rendelkezésünkre álló adatokra úgy kell tekintenünk, mint az első lépésre afelé, hogy közösen megtaláljuk a válaszokat

– nyilatkozta a New York Timesnak Simon Lock, a kutatást végző vállalat, egy luxustermékeket árusító online nagykereskedelmi piactér alapítója. Ezt a platformot is azért hozta létre, hogy ezáltal csökkenjenek a divatiparban dolgozók utazásai.

A kutatásban javaslatokat is tettek a probléma megoldására, melyek közül néhányat már elkezdtek alkalmazni, például a női és férfi kollekciók egy show-n belüli bemutatását vagy a szezonközi bemutatók eltörlését. Egyéb elképzelések egyelőre csak koncepciószinten léteznek: ilyen az is, hogy a divatfővárosokban külön „kerületeket” hozzanak létre a forgalmi dugók elkerülése érdekében. Más, jól hangzó ötletek megvalósítása viszont irreálisnak tűnik: példának okáért elég nehéz lenne rávenni a divathét vendégeit, hogy ne repülővel, vagy ha mégis, akkor legalább ne business osztályon utazzanak a helyszínre (aki business osztályon repül, annak nagyobb az egy utasra jutó széndioxid-kibocsátása, mint a turista osztályon utazóknak).

Néhány lépés realisztikusabb, mint a többi. Már az is nagyszerű, hogy rövid idő alatt szinte teljesen eltűntek a műanyag palackok és a papíralapú meghívók a New York-i divathétről. De hogy a buyerek elkezdenek-e majd Airbnb-t használni, a Vogue-szerkesztők pedig buszra szállnak-e, azt egyszerűen nem látom magam előtt

– mondta Steven Kolb, az amerikai divattervezők tanácsának (CFDA) vezérigazgatója.

A francia haute couture szövetség (Fédération de la Haute Couture et de la Mode) elnöke, Pascal Morand pedig kiemelte: Párizsban sokkal kevesebb a résztvevő, mint New Yorkban, ahol a négy város közül a legnagyobb széndioxid-kibocsátást termeli a divathét. Arra is figyelmeztetett, hogy egyetlen megoldás sem marad következmények nélkül, bármilyen jó szándékkal is választják azt.

Lehet, hogy a divathetek kibocsátása annyi, mint Saint Kitts és Nevis-é, de legalább annyi embernek is adnak munkát, ahány lakosa van annak az országnak.

The post Úri mulatság, művészeti fesztiválsorozat vagy bolygópusztító üzleti kongresszus – mire jók igazából a divathetek? first appeared on 24.hu.

Tovább az erdeti cikkre:: 24.hu